Obecnie marketing jest zdecydowanie najważniejszym wyznacznikiem misji przedsiębiorstwa, a wręcz wyznacza kierunek rozwoju większości firm. Począwszy od koncepcji produkcyjnej z początków rewolucji przemysłowej, poprzez zorientowanie na sprzedaż, na marketingowej orientacji skończywszy rozwój sposobów działania jest wymuszana zmieniającymi się warunkami rynkowymi i chęcią dostosowania do nich polityki firmy. Orientacja marketingowa zakłada, że kierunkiem rozwoju firmy jest kompleksowe zaspokajanie potrzeb odbiorcy. Drogą do tego celu są zespolone działania w obszarze podzielonym na cztery elementy: jakość i rodzaj produktu, jego cena, miejsce i sposób dostarczenia, promocja poprzedzająca lub towarzysząca sprzedaży.
Opisane elementy tworzą tzw. marketing-mix, czyli zespół narzędzi marketingowych, które pozwalają osiągnąć równowagę pomiędzy potrzebą osiągania zysków, a korzyściami wymaganymi przez odbiorców. Marketing-mix jest określany symbolem 4P – od angielskich słów określających jego elementy: Product, czyli produkt, Price – cena, Place – miejsce, kanały dystrybucji, Promotion – czyli działania promocyjne.
Trzon tworzy oczywiście produkt. Jest on podstawą działalności wszystkich przedsiębiorstw, które istnieją i funkcjonują po to, by owe produkty produkować i sprzedawać. Jednak nie każdy wytworzony towar nadaje się do sprzedaży lub jest na tyle atrakcyjny, żeby przyciągnąć kupujących. Aby zdystansować konkurentów i zachęcić do kupna praktykuje się różne metody – ciekawe opakowania, stałe podnoszenie świadomości marki, promocje cenowe oraz dogodne miejsca dystrybucji. Dopiero połączenie opisanych działań daje założony efekt w postaci wzbudzenia zainteresowania konsumenta a tym samym przyczynia się do zwiększenia sprzedaży.
Z uwagi na to, że nabywca ma obecnie stosunkowo duży wybór z wielu proponowanych marek, potrzebuje bodźca, który spowoduje bardziej lub mniej świadomą reakcję w postaci decyzji zakupu danego towaru. Zachowanie to może mieć charakter nieuświadomionego wrażenia lepszej znajomości produktu (na przykład dzięki zasłyszanej wcześniej reklamie), poczucia nagłej potrzeby posiadania danej rzeczy (to reakcja na spoty reklamowe rozbudzające nowe potrzeby u odbiorców) lub faktu, że produkt jest sprzedawany taniej w którymś z punktów (działania promocyjne w miejscu sprzedaży). Odpowiednie zestawienie poszczególnych składników i manipulowanie nimi tak, aby własny produkt jak najdłużej wzbudzał zainteresowanie kupujących jest ogromnie trudne. Dlatego właśnie zatrudnienie dobrych specjalistów od marketingu przynosi prędzej czy później każdej firmie duże korzyści.